Il y a à peine 15 ans, le marché direct du vigneron au buveur ne représentait qu'une part mince de l'économie du vin. Mais depuis l'arrêt de la Cour suprême de 2005 dans l'affaire de Granholm c. Heald , qui a donné aux États une grande latitude pour autoriser les livraisons entre les vignobles aux consommateurs, les expéditions directes de vin aux États-Unis ont explosé pour devenir une industrie de 3 milliards de dollars.
Les effets de Granholm ont été amplifiés par la culture «get-it-now» de la vente en ligne, de nombreux producteurs proposent désormais des boutons «acheter» directement sur leurs sites Web. Et le marché du vin directement aux consommateurs est sur le point de croître à mesure que de plus en plus d'États assouplissent leurs lois sur la navigation, déclare Alex Koral, conseiller principal en matière de réglementation du groupe industriel Sovos ShipCompliant.
Les bénéfices pour les établissements vinicoles sont clairs: des bénéfices plus élevés, un enjeu dans l'économie numérique et des relations clients solides. Mais qu’y a-t-il pour les amateurs de vin?
Beaucoup, selon plusieurs initiés. Premièrement, si vous aimez les producteurs en boutique, c'est un excellent moyen de les soutenir. «C'est ainsi que les petits établissements vinicoles restent en affaires», déclare Clare Carver, copropriétaire avec son mari, le vigneron Brian Marcy, de Big Table Farm dans la vallée de Willamette en Oregon. Carver dit qu'elle vend plus de la moitié de son inventaire de 4 000 caisses directement aux consommateurs. Koral ajoute: 'En règle générale, plus vous êtes petit, plus vous dépendez probablement de la livraison directe aux consommateurs, car c'est le seul moyen de toucher un grand nombre de clients à travers le pays.'
L'achat direct est également important si vous souhaitez accéder à des vins exclusifs. En ce qui concerne les producteurs de premier ordre, les allocations de listes de diffusion ont été une denrée populaire depuis les années 1990, et les établissements vinicoles de tous horizons réservent souvent des embouteillages spéciaux pour la vente directe. À Big Table Farm, Carver retient les vins, y compris ses meilleures cuvées, le Earth Pinot Noir et le Elusive Queen Chardonnay, pour un achat en ligne uniquement.
Dave Derby, vice-président principal du marketing pour Trinchero Family Estates (TFE), basé en Californie, un groupe de marques de 20 millions de caisses dont l'activité est très majoritairement enracinée dans le commerce de détail, note que tous les embouteillages à un seul vignoble de la marque de luxe Trinchero Napa Valley sont disponibles exclusivement via le site internet et dans la salle de dégustation.
À quelques exceptions près, vous paierez la totalité du prix de détail lors de l'achat direct. Cependant, une partie de ce que vous payez est la tranquillité d’esprit: vous saurez que la provenance de vos vins est impeccable. Et les relations directes avec les esprits derrière les vins peuvent être une récompense pour eux-mêmes. Jack Miller, un amateur de vin basé à San Diego, achète de 18 à 20 caisses par an via les listes de diffusion des principaux producteurs californiens, notamment Marcassin, Aubert, Kistler et Sine Qua Non. «Nous avons maintenant un dialogue avec [le directeur du domaine] Philip Gift chez Aubert», dit-il. «De temps en temps, j’appelle une personne chez Kistler et j’ai une question sur l’âge particulier d’un vin ou à quoi ressemble ce millésime.»
L'achat direct a ses bizarreries, mais il donne trop de cohérence, de qualité et de capacité à créer des relations. Ce qui commence souvent par une visite décontractée de la salle de dégustation peut conduire à des relations personnelles avec des vignerons et une cave remplie de vins que vous aimez. Lisez la suite pour notre introduction sur les principales formes d'accès.
Salles de dégustation de vignobles
La circulation piétonnière peut être une première étape cruciale dans la relation producteur-client, et les vignerons investissent en conséquence. «C’est une sorte de course aux armements en ce moment», déclare Derby de TFE. Il souligne que les salles de dégustation d'antan réservées aux places debout ont été modernisées ces dernières années en raison de l'évolution de la demande. «Les gens aiment sortir ensemble», dit-il. «Ils veulent toute l'expérience.» Cinq des marques de TFE - Sutter Home, Neyers, Terra d’Oro, Napa Cellars et Trinchero Napa Valley - proposent des salles de dégustation, toutes avec des sièges confortables, des vues, des collations et une bande sonore. Vous pouvez déguster les vins «sans trop de pression de la part de quelqu'un qui essaie de vous vendre du vin». Et pourtant, selon un rapport du groupe industriel WineDirect, en 2018, 33% ou plus des ventes directes aux États-Unis ont été réalisées grâce à des visites de salles de dégustation et à des événements.
Sites Web de vignobles et outils numériques
De nombreux producteurs proposent aujourd'hui des portails de vente en ligne. Carver dit que de tous les canaux directs à sa disposition - téléphone, vente sur place, e-mail et autres outils numériques - elle vend le plus de vin via le site Web de Big Table. Elle est également parfaitement heureuse de faire des affaires sur des plates-formes non conventionnelles, telles que les SMS et l'application de messagerie directe d'Instagram. «Les gens veulent pouvoir obtenir du vin de la manière la plus pratique», dit-elle. «Parfois, vous voulez simplement envoyer un SMS rapide ou un DM. J'essaie de rencontrer mes clients là où ils se trouvent. »
Listes de diffusion des vignobles
De nombreux producteurs d'élite vendent leurs produits presque entièrement via des emplacements convoités sur une liste de diffusion privée, garantissant que les membres reçoivent des envois réguliers de vins A-list de provenance fiable. Cela a commencé dans les années 1990 avec l'essor des vins cultes de Californie tels que Sine Qua Non, Screaming Eagle et Harlan Estate. Don Weaver, directeur du domaine chez Harlan, se souvient de «l'intérêt frénétique» de 1996, l'année où Harlan a offert son premier millésime 1990. «Je devais me rappeler de vérifier le papier du fax», se souvient-il. «Ces choses sont arrivées à un rythme alarmant. Il y aurait un rouleau de plusieurs dizaines de mètres de long quand je revenais de ma pause déjeuner.
Cette année-là, la liste de diffusion de Harlan comptait quelques milliers d’abonnés pour 300 caisses de vin. Aujourd'hui, le domaine vend 55% à 60% de ses 2 000 à 2 400 caisses via la liste. Chaque membre se voit offrir entre trois et 12 bouteilles de vin une fois par an, mais il doit d'abord se retirer de la liste d'attente, ce qui peut prendre jusqu'à trois ans, selon l'estimation de Weaver.
«Certaines [listes d'attente] sont plus rapides que vous ne le pensez», dit Miller. «Je pensais que la liste Marcassin allait être une longue attente, mais c'était moins d'un an.
Une fois que vous l'avez fait sur une liste de diffusion, attendez-vous à des offres entre une et trois fois par an. Le nombre et la qualité des vins proposés sont généralement basés sur deux leviers différents. «Il y a peut-être un peu plus d'art que de science», dit Weaver. «Nous essayons de récompenser la fidélité et la cohérence.»
Déterminer le nombre de bouteilles à commander peut être une question d'essais et d'erreurs. Miller recommande d'être particulièrement attentif aux vins blancs. «À moins que vous n'aimiez un chardonnay à l'ancienne, vous devez faire attention à ne pas vous retrouver avec quelques caisses ou plus de choses que vous n'aimez pas vraiment.»
Une fois que vous êtes dans le jeu de l'allocation, vous êtes généralement censé acheter du vin avec chaque offre ou risquer de perdre votre place durement gagnée, une habitude qui peut rapidement devenir coûteuse. Le domaine Harlan 2017 a coûté 900 $ la bouteille lors de l'attribution (une remise importante par rapport aux 1500 $ qu'il commandera lors de la sortie générale). Weaver note qu'il essaie d'être compréhensif, mais si vous manquez plus d'une fenêtre de commande, 'En règle générale, nous allons proposer cette allocation à quelqu'un d'autre.'
Abonnements au Wine Club
À l'instar des listes d'allocation, les clubs de vin offrent un moyen d'assurer un flux constant de livraisons de vin. Il n'y a généralement pas de liste d'attente, les prix ont tendance à être accessibles et les expéditions sont souvent planifiées automatiquement. Derby explique que les marques TFE avec salles de dégustation proposent toutes des abonnements à des clubs de vins. Selon la marque, les membres reçoivent entre quatre et 12 bouteilles de vin trois à quatre fois par an, en plus d'avantages comme l'accès à des événements privés dans la salle de dégustation et des dégustations gratuites ou à prix réduit sur place. Et chez le producteur californien de référence Ridge, les membres du programme de dégustation avancée de la cave bénéficient d'avantages, notamment un accès exclusif à des vins de vignoble unique à tirage limité, ainsi que des dégustations gratuites dans les propriétés des montagnes de Santa Cruz et du comté de Sonoma du domaine.
Aperçu des lois sur le transport du vin des États
Les lois régissant l'expédition de vin directement aux consommateurs varient d'un État à l'autre. Spectateur du vin tient les lecteurs au courant de l'évolution de la législation, la carte à gauche représente l'état actuel du syndicat. À l'heure actuelle, les établissements vinicoles peuvent expédier directement aux consommateurs dans la plupart des États-Unis. Et tandis que 35 États autorisent uniquement les détaillants dans l'État à expédier, et trois autres autorisent l'expédition uniquement à partir d'États qui réciproquent cette pratique, de nombreux détaillants de vin en ligne maintiennent des entrepôts dans des États où l'expédition hors de l'État est interdite, ce qui leur permet de vendre légalement. vin aux résidents de ces États.