Le 5 février, Yellow Tail a fait sensation dans les communautés de la publicité et du vin quand il a apporté du vin aux ondes du Super Bowl pour la première fois depuis 1988 . La publicité était un pari, obligeant la société australienne à contourner les droits nationaux exclusifs d'Anheuser-Busch InBev sur les publicités sur l'alcool pendant le grand match en achetant du temps publicitaire local sur les principaux marchés américains. Au total, l'annonce a coûté plus de 5 millions de dollars à Yellow Tail. Le gain en valait-il la peine?
«Nous avons eu une réponse formidable», Peter Deutsch, PDG du distributeur américain Yellow Tail Deutsch Family Wine & Spirits , Raconté Spectateur du vin . L'annonce était l'élément le plus visible d'une nouvelle campagne promotionnelle qui a débuté à la mi-décembre. Et les ventes de janvier ont atteint leur plus haut niveau en 12 ans, 10% de plus que la moyenne récente. Dans la semaine qui a suivi l'annonce du Super Bowl, les ventes de Yellow Tail ont augmenté de 19% en volume et de 13% en valeur dans les données Nielsen couvrant les grandes chaînes d'épicerie nationales.
De plus, les comptes Twitter et Instagram de l'entreprise ont enregistré une hausse de 30% du nombre d'abonnés. En comptant les chaînes numériques où le spot a été prévisualisé dans les semaines précédant le match, la société calcule le nombre total d'impressions à 285 millions.
Fort de ce succès, Yellow Tail prévoit de poursuivre une campagne de trois ans (estimée à plus de 40 millions de dollars) centrée sur les spots télévisés. C’est un lieu insolite de promotion du vin. Mais Deutsch pense que l'investissement en vaudra la peine. Dans une interview avant le Super Bowl, Deutsch a expliqué: «Au cours des trois ou quatre dernières années, le segment des vins australiens a décliné, mais Yellow Tail a suivi le rythme. Il n’a pratiquement pas fonctionné ces dernières années. Nous avons donc essayé d’évaluer les idées créatives et de relancer la croissance. De toute évidence, il n’ya pas de scène comme le Super Bowl. »
Les ventes de vins australiens aux États-Unis ont connu des hauts et des bas importants au cours des 20 dernières années. Le début des années 2000 a été une période de boom pour les importations de vins australiens aux États-Unis et Yellow Tail, reconnu pour sa valeur, sa qualité fiable et son étiquette mémorable, en a bénéficié, atteignant 8,5 millions de caisses de ventes en 2010, le plus réussi de la soi-disant vins.' (La marque est un partenariat entre Deutsch et la cave Casella Wines de Nouvelle-Galles du Sud.)
L'engouement pour le vin australien a perdu du terrain aux États-Unis lorsque les consommateurs soucieux de leur valeur ont regardé ailleurs. Aujourd'hui, les ventes augmentent à nouveau aux États-Unis, et de nombreux vignerons australiens attribuent la réémergence du caractère individuel et se concentrent sur la spécificité de la région. Est-ce que Yellow Tail s'intègre?
La nouvelle campagne publicitaire de Yellow Tail vante «le plaisir et la polyvalence». Ses mascottes sont un kangourou animatronique et un jeune homme en costume jaune surnommé «Yellow Tail Guy». Dans la publicité du Super Bowl, la mannequin australienne en bikini Ellie Gonsalves caresse avec amour le nez du kangourou lorsque Yellow Tail Guy lui demande si elle veut «caresser mon« roo ».
L'annonce a suscité des critiques sur les réseaux sociaux de la part d'Australiens qui affirmaient que l'annonce était une caricature embarrassante de leur pays et une dégradation de l'industrie du vin du pays.
«Le vin lui-même continue de« baisser »la catégorie», a déclaré un Australien de l'industrie du vin. Spectateur du vin . 'Alors que la plupart des Australiens sont tous pour s'amuser et passer du bon temps, ce n'était pas du tout chic et c'était juste bizarre.'
«Je pensais que nous étions passés de la publicité stéréotypée pour le vin australien», a déclaré Casey Mohr, PDG de Schild Estate, dans un e-mail. «La plupart des producteurs au cours des cinq dernières années ont travaillé dur pour faire comprendre aux consommateurs que nous ne sommes pas tous pareils et que nous avons tous nos propres histoires à raconter. Nous avons travaillé dur pour promouvoir notre diversité régionale, qui a commencé à trouver un écho auprès du commerce et des consommateurs. '
Mais les réactions aux États-Unis sont restées positives, a fait valoir Deutsch, citant un large éventail de détaillants, de restaurateurs, de distributeurs et de consommateurs. «Les gens ont dit que l'annonce avait une ambiance vraiment amusante», a-t-il déclaré. «La marque est très accessible. La campagne donne vie à la personnalité australienne décontractée de la marque. '
Une annonce supplémentaire pour la campagne fait entrer Yellow Tail dans la chambre.
Et si certains Australiens étaient gênés, ils n'étaient pas le public cible. Les États-Unis représentent 65% du total des ventes mondiales de Yellow Tail, tandis que l'Australie n'en compte que 7%. (Les deux autres principaux marchés sont le Royaume-Uni, qui représente 14 pour cent, et le Canada, avec 5 pour cent.)
Certains pensent qu'une augmentation de la notoriété de Yellow Tail pourrait aider l'industrie vinicole australienne dans son ensemble alors qu'elle émerge d'une période difficile. «Les médias entourant la catégorie [vins australiens] ne se limitent en aucun cas à une publicité pendant le Super Bowl», a déclaré Aaron Ridgway, responsable du marché américain du groupe de commerce Wine Australia. 'Il me semble que tout regard sur cette annonce doit être considéré dans le contexte plus large d'un moment médiatique plus important - que nous avons certainement l'impression de voir dans la catégorie Australie.'
Il confirme que le climat propice à la promotion des vins australiens est plus favorable qu’il ne l’était il y a cinq ans - il y a même un an. Ce qui est une bonne nouvelle pour Deutsch, car la nouvelle campagne Yellow Tail est là pour durer les trois prochaines années.
'Il n'y a pas de modifications que nous apportons en réponse à quiconque ayant émis des commentaires négatifs sur l'annonce', a déclaré Deutsch. Il suggère que les plaintes proviennent de concurrents jaloux. «Vous n'obtiendrez jamais 100% à tous les niveaux. Nous pensons que ces commentaires étaient des valeurs aberrantes et nous remettons en question leur source et leur motivation. »
Au fur et à mesure que la campagne se poursuit, d'autres spots télévisés continueront d'être diffusés. Les spots sont ce que Deutsch appelle les «évolutions» de la publicité originale du Super Bowl. Déjà une annonce a été diffusée pendant le concours de musique La voix sur NBC, et une annonce à venir sera diffusée le 7 mars pendant C'est nous , une série comique dramatique également sur NBC. La campagne, qui vise à maintenir la croissance à long terme des ventes, en particulier parmi la génération X et la génération Y, se terminera en décembre 2019.