Les amateurs de Château Latour avaient l'habitude d'acheter le nouveau millésime du célèbre domaine de premier cru et scoop la saison peut vouloir se dépêcher. Le millésime 2011 sera le dernier et scoop offrant, après que le domaine a annoncé juste avant le week-end qu'il n'utiliserait plus le et scoop système pour vendre son dernier millésime. A partir du millésime 2012, Latour n'annoncera pas de prix au printemps suivant avec le reste de Bordeaux, comme il l'a toujours fait. Au lieu de cela, il ne rendra le vin disponible à la vente qu'après sa mise en bouteille et lorsque le domaine se sentira prêt à boire.
À un moment où le monde du vin attend que les meilleures propriétés de Bordeaux publient leurs prix, cette décision a été un choc pour les membres de l'industrie de la région. La nouvelle s'est rapidement répandue après que Château Latour a envoyé une lettre à ses clients les informant du changement, une décision rendue nécessaire par les lois françaises qui exigent un préavis d'un an lorsqu'une partie modifie les conditions d'une relation commerciale avec une autre.
Frédéric Engerer, directeur général de Latour, a déclaré que son objectif était de gérer étroitement la vie technique et commerciale du vin tout en répondant à la demande croissante des consommateurs pour des millésimes plus anciens qui ont été stockés au château. Il met le château plus en charge de savoir à qui il vend le vin et à quel prix, au lieu de s'appuyer principalement sur la place de Bordeaux et les négociants pour faire l'essentiel du marketing et des ventes du domaine.
«C'est quelque chose que je voulais faire depuis un bon moment. En général, nous sommes préoccupés par le fait que nos vins se boivent trop jeunes », a déclaré Engerer. «Nous pensons qu'il est de notre devoir, notamment pour un vin de longue garde comme le Château Latour, de se préoccuper davantage de ce problème. Nous pensons que ce nouveau rythme commercial est en phase avec une demande croissante des amateurs de vins pour pouvoir acquérir des vins qui atteignent une «phase de buvabilité» et qui ont été conservés dans de parfaites conditions dans nos caves.
La vente directe du vin apaise aussi adroitement les inquiétudes quant à la provenance, autre préoccupation majeure du domaine.
«Nous devons intensifier cette question», a déclaré Engerer. «Au cours des 10 à 15 premières années, le vin voyage tellement à travers le système de distribution et le marché secondaire. Si vous achetez et ouvrez un Latour '95 en ce moment et que vous prenez ce risque, et que cela ne se voit pas bien à cause de la façon dont il a été stocké, vous nous blâmez à la fin. C'est notre image en jeu. Alors, que pouvons-nous faire pour améliorer la qualité du vin à la livraison? Nous pouvons les garder plus longtemps. Le problème de provenance, induit par le marché asiatique, a vraiment accéléré cette décision pour nous. »
Engerer a également souligné que les vins seront toujours disponibles via le Place de Bordeaux , sachant que le nouveau modèle de sortie sera généralement sept ans après le millésime pour le second vin du domaine, Les Forts de Latour et 10 à 12 ans pour le grand vin , bien que cela dépendra toujours du millésime. Le troisième vin du domaine, le Pauillac de Château Latour, est toujours sorti plusieurs années après le millésime et continuera de sortir sur ce modèle.
Château Latour est l'un des meilleurs vins actuellement produits à Bordeaux. Spectateur du vin examiné le Échantillon de baril 2011 avec un score potentiel de 93 à 96 points, suivant le superlatif 2009 (99 points, 1 600 $) et 2010 (96–99, sorti à un prix encore plus élevé que le 2009 mais se vend actuellement à environ 1 500 $ la bouteille). En supposant que la valeur du vin continue de s'apprécier, Latour gagnera plus d'argent en empochant les bénéfices qui sont actuellement partagés avec des courtiers et des négociants, ainsi qu'en raccourcissant la vente de millésimes plus anciens sur le marché secondaire.
Les rumeurs de la défection de Latour du système de longue date de Bordeaux pour vendre ses vins circulent depuis des années. Sous la direction d'Engerer, Château Latour a progressivement retiré les négociants de sa liste de vente et réduit les allocations ces dernières années, vendant de moins en moins de vin à terme. Il a augmenté l'inventaire envoyé en Amérique et embauché des employés supplémentaires pour les relations publiques et la représentation de la marque.
Mais la réalité de la décision d'une première croissance d'abandonner le et scoop dans son ensemble, de nombreux membres de l’industrie bordelaise réfléchissent à ses implications. C’est une décision historique, d’autant plus qu’il est rare que l’un des cinq domaines de première croissance brise les rangs de cette manière. Mais est-ce le glas de la et scoop système?
'Le et scoop La méthode de vente est profondément ancrée dans la culture bordelaise », a déclaré Jean-Charles Cazes du Château Lynch-Bages à Pauillac. «La décision de Latour d'arrêter de vendre et scoop incarne le transfert progressif mais complet du pouvoir des négociants vers la propriété qui a débuté après la crise des années 70 et s'est accéléré dans les années 90 et 2000. Mais cette décision déclenchera-t-elle des initiatives similaires d'autres propriétés? Pour des raisons évidentes de trésorerie, cette approche n'est pas à la portée de la plupart des châteaux. Vous devez avoir de grandes poches et une grande confiance en votre avenir financier. »
Mais tandis que le et scoop Le système a été attaqué dans le passé, Cazes a noté que cette fois-ci est différente, car un mouvement majeur a été fait par un producteur, plutôt que d'appeler simplement à un changement de la presse ou des consommateurs.
Cependant, la plupart des propriétaires de châteaux n'ont pas les poches profondes du propriétaire de Latour, François Pinault, l'un des hommes les plus riches de France. Ils ont encore besoin de la distribution, de la commercialisation et du financement que les négociants apportent. Et de nombreux Bordelais pensent que le système fonctionne bien.
«Pourquoi quitterais-je la place de Bordeaux?» a demandé Jean-Guillaume Prats, directeur général du second cru Château Cos-d’Estournel. «C'est un système extraordinaire. Cela ne nous coûte rien. Les négociants prennent de faibles commissions pendant que je vends mon vin en 30 minutes et le vin est distribué partout dans le monde.
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Et il pourrait y avoir des chutes potentielles pour Latour après son déménagement. Le printemps annuel et scoop est devenue un événement marketing extrêmement réussi pour la région. Désormais, Latour ne sera plus sous les feux de la rampe, a noté un négociant.
«Il a juste rendu une grande faveur aux autres. Ce qui était autrefois une course de cinq chevaux est maintenant une course de quatre chevaux », a déclaré la source, suggérant que Haut-Brion, Lafite Rothschild, Mouton-Rothschild et Margaux ne suivraient pas l'exemple de Latour.
Les clients de longue date qui achètent fidèlement des premiers crus chaque année comme futures achèteront-ils du Latour longtemps après avoir acheté le même millésime d'autres châteaux à un prix inférieur? Certains détaillants prévoient toujours de stocker Latour tout en regrettant qu'il ne fasse plus partie de leur et scoop campagne.
«C'est un développement fascinant», a déclaré Chris Adams, PDG de Sherry Lehmann. «Il faut dire que le système de distribution bordelais est incroyablement efficace. Bien que cette approche ne convienne peut-être pas à chaque château, je peux voir les mérites de Latour. Ils gardent le contrôle de l'évolution du vin en bouteille et sont plus en mesure d'évaluer et de libérer ensuite le vin comme ils le jugent approprié.
D'autres membres de l'industrie ne sont pas sûrs. Certains estiment que le mouvement pourrait être orienté vers les marchés émergents d'Asie, qui sont tièdes sur primeurs mais achetez avec impatience des millésimes plus anciens.
«Je pense que c'est une décision courageuse, et c'est franchement dans les cartons depuis un certain temps maintenant. Mais en fin de compte, je ne pense pas que cela aidera la valeur de Latour à augmenter sur le marché mondial », a déclaré Simon Staples, directeur des ventes de Berry Bros & Rudd. Spectateur du vin . «Il s’agit d’élan. Être hors du jeu est dangereux. »
Plusieurs négociants et propriétaires de châteaux se plaignent que Latour n'est pas un bon sport, affirmant que Pinault et Engerer ont oublié que le et scoop système a été créé pour aider les châteaux quand ils étaient en difficulté financièrement. Il y a aussi le rôle des premiers crus en tant que leaders dans la fixation des prix ainsi que des locomotives pour vendre le reste du vin de Bordeaux. Les négociants demandent souvent aux commerçants de prendre des allocations de châteaux moins demandés en échange d'une allocation de premiers crus.
Pour l'instant, l'équipe de Latour compte sur une forte demande continue pour les meilleurs Bordeaux pendant un certain temps. «Il faut vraiment être au sommet pour s'en sortir, et ils le peuvent probablement», a déclaré Barbara Hermann, acheteuse de vin pour Binny’s Beverage Depot of Illinois.