Two-Buck Chuck a-t-il enregistré 1 million de caisses en décembre? On dirait ça.
Au cas où vous l'auriez manqué, Two-Buck Chuck est le surnom de la ligne Charles F. Shaw à 1,99 $ la bouteille de vins de cépages californiens. Lancé il y a un an, Two-Buck Chuck a pris feu en décembre et Trader Joe's, le détaillant exclusif de la marque, a soufflé environ 1 million de caisses le mois dernier seulement - un exploit étonnant pour une nouvelle étiquette de vin sans soutien marketing.
À titre de comparaison, sur quelque 6 500 marques vendues aux États-Unis, 21 d'entre elles ont vendu plus de 2 millions de caisses en 2001, et 21 autres se sont vendues entre 1 et 2 millions. Mais la plupart de ces marques étaient stables ou avaient peu de croissance. Two-Buck Chuck a sprinté à travers 1 million et croise vers 2 millions.
Les vins - Cabernet, Chardonnay, Merlot et Sauvignon Blanc - n'ont rien d'extraordinaire. Mais à ce prix, dans cette économie, la plupart des gens ne se plaignent pas. Ils sortent les valises du Trader Joe's et les chargent dans leurs VUS.
Le phénomène Two-Buck Chuck offre un contraste frappant avec un autre événement vinicole à succès à la fin de l'année dernière: le prix record que Francis Ford Coppola a payé pour un vignoble de Napa Valley . Le réalisateur et propriétaire de la cave Niebaum-Coppola à Napa a dépensé 31,5 millions de dollars pour le très prisé J.J. Propriété Cohn, 84 acres de terrain dans la célèbre appellation Rutherford. Moins la valeur d'une grande maison incluse dans la transaction, cela équivaut à environ 350 000 $ l'acre, selon ceux qui connaissent la transaction.
Ceux qui suivaient les deux histoires devaient secouer la tête en se demandant ce qui se passait sur terre. Comment quelqu'un pourrait-il gagner de l'argent en vendant du vin à 1,99 $ la bouteille? Qui, sain d'esprit, paierait 350 000 $ l'acre pour un vignoble de cabernet et de merlot, dont une partie doit être replantée?
Bonnes questions. Maintenant pour les réponses.
Il était une fois un Charles F. Shaw - une personne et une cave. Shaw était un banquier d'investissement qui est tombé amoureux du Beaujolais et est venu à Napa Valley au début des années 1980 avec la conviction que les Américains pourraient cotonner à un vin de style Beaujolais. Nous ne l'avons pas fait, Shaw a eu du mal. Il a essayé de sauver sa cave en introduisant d'autres vins, mais les choses ne se sont jamais déroulées.
En 1991, Shaw a vendu sa cave et a quitté le commerce du vin. Ses 15 minutes de gloire sont arrivées 13 ans trop tard.
Pendant que Shaw évoluait, le nom de la marque a survécu et a ensuite été acheté par Fred Franzia, propriétaire de Bronco Wine Co., qui collectionne les étiquettes de vin comme certaines personnes collectionnent les jeux de société. Franzia possède quelques grands établissements vinicoles à Napa et dans la vallée centrale, et se spécialise dans l'achat de vins en vrac pour la plupart bon marché que de nombreux autres établissements vinicoles ne veulent pas, en les mélangeant et en les vendant sous plusieurs étiquettes, notamment Forest Glen, Napa Ridge et Rutherford Vintners.
Ce qui a fait le déclic de Two-Buck Chuck, c'est l'énorme surabondance de vin en Californie. Il y avait tellement de vin en vrac invendu l'année dernière que les producteurs le cédaient presque. Lorsque les chiffres sont corrects - un volume suffisant au bon prix (environ 1 $ le gallon) - Franzia est l'un des principaux acheteurs, connu dans le secteur sous le nom de pêcheurs de fond.
Franzia a également une société de distribution, ce qui lui donne une influence supplémentaire qu'il peut expédier directement aux détaillants en Californie, ce qu'il a fait, en fixant le prix de 1,99 $ la bouteille. (C'est plus proche de 3 $ en dehors de la Californie, en raison des coûts de distribution plus élevés.)
Personne ne sait à quel point Two-Buck Chuck passera par Trader Joe's, car il y a encore un excédent important de vin californien, qui pourrait durer encore plusieurs années. Un porte-parole de Bronco a déclaré qu'ils estimaient qu'un million de caisses avaient été vendues en décembre et que la ligne d'embouteillage fonctionnait en trois équipes le jour du Nouvel An pour répondre à la demande. Il est tout à fait possible que Two-Buck puisse atteindre 3 millions de cas.
La frénésie de Shaw ajoute une nouvelle tournure à la vieille blague sur le vin: «Comment faites-vous une petite fortune dans le secteur du vin? Vous commencez par un grand. Maintenant, il y a une autre réplique: vous vendez un million de caisses de vin à 2 $ par mois.
Coppola, en revanche, semble l'illustration parfaite d'une fortune qui rétrécit - même s'il facture 100 $ la bouteille pour son meilleur vin, Rubicon.
La plupart des vignerons ont été consternés par le prix qu'il a payé pour le Cohn Vineyard, surenchérissant sur Robert Mondavi Corp., Opus One et Beringer Blass en cours de route.
Mais la question est de savoir combien cela coûterait-il d'acheter 60 acres à Rutherford sur le marché libre et de le planter en cabernet?
Essayer d'y répondre est un exercice futile. Vous ne pouviez pas le faire même si vous le vouliez, car il ne reste plus de parcelles appropriées comme celle-ci dans l'appellation très recherchée.
Cela rend la propriété Cohn inestimable et son achat une affaire unique dans une vie qui sert d'exemple le plus fort à ce jour des vignerons qui paient aujourd'hui les prix de demain.
La question de savoir si le vignoble réussira un jour à se réaliser financièrement est une autre question à laquelle il faudra attendre des années. Pendant ce temps, Two-Buck Chuck monte haut.